Gigante americana perde espaço no mercado chinês para empresas como a Qiaodan, que adota estratégia local e avança com produtos sofisticados e preços competitivos.

A Nike, uma das maiores potências globais do esporte, enfrenta um cenário desafiador na China, um de seus mercados mais estratégicos fora dos Estados Unidos. Enquanto a marca americana tenta reverter uma série de quedas nas vendas, empresas locais, antes consideradas meras copiadoras, como a Qiaodan, avançam com produtos sofisticados e um profundo conhecimento do consumidor chinês.

Essa transformação marca uma mudança significativa no mercado esportivo local. Há mais de duas décadas, a Qiaodan iniciou sua jornada usando o nome chinês de Michael Jordan e construiu parte de sua identidade em torno do astro do basquete, gerando uma longa disputa judicial com a Nike e o próprio jogador.

Hoje, a Qiaodan opera com cerca de 6 mil pontos de venda no país e busca se consolidar como uma marca esportiva completa, diversificando seus produtos para corrida, yoga e outras modalidades. Sua trajetória reflete a ascensão de marcas chinesas que, impulsionadas pelo movimento guochao, deixaram de competir apenas por preço e agora rivalizam em tecnologia e design com as gigantes ocidentais.

Qiaodan: da disputa judicial ao avanço no varejo

Fundada em 2000, a Qiaodan adotou 乔丹, a forma chinesa do nome de Michael Jordan, como sua marca, o que resultou em uma batalha legal prolongada. Em 2020, a Suprema Corte chinesa decidiu a favor de Jordan em um dos processos, impedindo a Qiaodan de usar a grafia chinesa do nome do jogador em uma marca específica. Contudo, essa decisão não anulou dezenas de outros registros da empresa.

Apesar de ter adotado Zhongqiao Sports como seu nome corporativo em 2021, a Qiaodan manteve sua marca principal. A empresa demonstra uma forte competitividade: em uma de suas lojas, um tênis de cano alto, claramente inspirado no estilo Air Jordan, era vendido por 339 yuans, o equivalente a cerca de US$ 50, segundo informações do Financial Times. Em 2020, a Qiaodan também expandiu seus negócios ao adquirir os direitos de operação da marca esportiva britânica Umbro na China, Hong Kong, Taiwan e Macau por US$ 62,5 milhões, impulsionando sua expansão internacional com lojas até no Vietnã.

Nike: o desafio de manter a relevância na China

O avanço das marcas locais coincide com um momento de particular dificuldade para a Nike. Há quase 50 anos, o cofundador Phil Knight enxergou na China uma “oportunidade gigantesca”, resumida na visão de “um bilhão de pessoas, dois bilhões de pés”. Em 2010, o país já figurava entre os mercados mais lucrativos da Nike, servindo de modelo de sucesso para empresas americanas.

No entanto, o cenário mudou drasticamente. Nos três trimestres mais recentes, a receita da Nike na China ficou 28% abaixo do nível registrado no mesmo período de cinco anos antes, mesmo com o crescimento do mercado esportivo chinês. As vendas da empresa no país caíram 17% no trimestre encerrado em junho, marcando o oitavo trimestre consecutivo de queda. A Nike trocou executivos e reconheceu “desafios estruturais” na região. Outras multinacionais americanas, como Starbucks e Guess, também enfrentaram dificuldades ou deixaram o mercado chinês, perdendo espaço para concorrentes locais.

A ascensão das marcas esportivas chinesas

A Qiaodan é apenas uma das marcas da província de Fujian que pressionam a Nike. A Anta Sports, por exemplo, é a maior delas, com receita superior a US$ 11 bilhões em 2025 e um acordo para comprar 29% da Puma em janeiro de 2026. Outras empresas notáveis incluem a 361 Degrees e a Xtep, especializada em tênis de corrida. Essas marcas oferecem produtos de alta performance com preços mais acessíveis e ciclos de desenvolvimento mais rápidos.

A influência dessas empresas se estende ao esporte profissional: jogadores da NBA como Kyrie Irving e Klay Thompson usam produtos da Anta, e corredores de elite já venceram competições com tênis de fabricantes chineses. Para Joshua Perlman, chefe da divisão da Grande China da Authentic Brands, essas empresas estão “afiando a faca” diariamente, aumentando a pressão sobre a Nike, que já compete com Adidas, On, Hoka e Salomon.

O movimento Guochao e a mudança do consumidor chinês

Um fator crucial nessa mudança de mercado é o guochao, um movimento que valoriza a cultura e o design chineses. Consumidores mais jovens demonstram maior interesse por marcas domésticas, enquanto produtos americanos perderam o apelo de décadas anteriores. Essa preferência reflete-se nos hábitos esportivos, com jovens chineses buscando mais corrida, yoga, trilhas e atividades ao ar livre, nichos onde as empresas locais agiram mais rapidamente.

A Anta, por exemplo, soube aproveitar o guochao, ampliando sua presença em nichos específicos por meio de joint ventures com marcas internacionais de esqui e outdoor, além de se tornar a maior acionista da Amer Sports, dona de marcas como Arc’teryx, Salomon e Wilson. Ex-funcionários da Nike afirmam que a empresa demorou para se adaptar a essas mudanças, como a lenta construção de presença no Douyin (versão chinesa do TikTok), onde concorrentes locais já dominavam vendas e marketing. A Nike também enfrenta desvantagens de preço, já que muitos de seus produtos são importados.

O peso da marca Jordan na China em transformação

A Nike tentou usar a força da linha Jordan como um trunfo na China, mas essa estratégia perdeu impacto entre os consumidores mais jovens. Muitos chineses na casa dos 20 anos nasceram após a aposentadoria de Michael Jordan e não têm a mesma conexão emocional com o jogador que impulsionou a Nike globalmente. Além disso, a própria marca Jordan enfrenta dificuldades, com receita caindo 16% no trimestre mais recente da Nike, parcialmente devido ao excesso de oferta de tênis da linha nos anos anteriores.

Para a Qiaodan, a associação inicial com Jordan foi um ponto de partida, mas a empresa evoluiu para além disso. Hoje, ela investe pesado em tecnologia e desenvolvimento de produtos próprios, buscando consolidar uma identidade única e competitiva no dinâmico mercado chinês, provando que a dependência de um nome famoso já não é suficiente para o sucesso.

Perguntas Frequentes

Qual o principal problema da Nike na China?

A Nike enfrenta uma queda significativa nas vendas e perda de participação de mercado na China, devido à forte concorrência de marcas locais, à ascensão do movimento guochao e à lentidão em se adaptar às novas preferências do consumidor e canais de marketing digitais.

Quem é a Qiaodan e qual sua relação com Michael Jordan?

A Qiaodan é uma empresa esportiva chinesa que adotou o nome chinês de Michael Jordan em sua fundação em 2000, o que resultou em uma longa disputa judicial. Embora uma decisão judicial de 2020 tenha limitado o uso do nome em uma marca específica, a Qiaodan continua operando e expandindo-se como uma marca esportiva independente.

O que é o movimento Guochao e como ele afeta o mercado chinês?

O guochao é um movimento de valorização da cultura e do design chineses, impulsionando a preferência dos consumidores jovens por marcas domésticas. Ele muda os hábitos de consumo e esportivos, favorecendo empresas locais que conseguem desenvolver produtos alinhados com as novas tendências e a identidade nacional.

Por que a marca Jordan não tem mais o mesmo impacto na China?

A marca Jordan perdeu impacto entre os consumidores chineses mais jovens, que nasceram após a aposentadoria de Michael Jordan e não compartilham a mesma conexão emocional com o atleta. Isso, somado a um excesso de oferta de tênis da linha nos anos anteriores, contribuiu para a queda de sua receita mais recente.

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