A Copa do Mundo de 2026 expõe não apenas uma disputa futebolística, mas uma batalha comercial bilionária entre as gigantes esportivas Nike, Adidas e Puma. Enquanto a seleção masculina dos Estados Unidos avança nas fases iniciais vestindo os tradicionais uniformes da Nike — parceria que já dura 30 anos —, a torcida nas arquibancadas opta por peças retrô da Adidas, uma homenagem estilística ao torneio de 1994, última vez que o país sediou o evento. A Adidas relançou a camisa vintage em março para aproveitar a demanda e roubar parte dos holofotes da Nike, contando inclusive com o ex-jogador Alexi Lalas para apresentar o modelo[1].

Esta estratégia de "marketing de emboscada" demonstra como a Adidas, patrocinadora oficial da Copa há quase seis décadas, explora o apelo cultural do esporte para ganhar pontos na disputa permanente com a Nike. A marca alemã veste a atual campeã do mundo, a Argentina, e outras seleções de forte peso comercial, como Espanha, Alemanha e México[1]. Em contraste, a Nike, presente em 12 seleções, lidera em valor de mercado agregado, com €6,1 bilhões contra €4,6 bilhões da Adidas[3].

A tendência de "futebol como esporte cultural" tornou-se central para a Adidas. Sam Handy, chefe global de futebol da marca, afirmou que a empresa busca impulsionar vendas com produtos retrô e colaborações com celebridades e designers de moda, como o tênis Bad Bunny F50 Ghost Sprint, que será vendido por US$ 160 antes da final de 2026. A Bloomberg Intelligence estima que a Adidas pode faturar €1,2 bilhão com a Copa, com €250 milhões em vendas ligadas ao torneio já registrados no primeiro trimestre, representando uma alta de 31% na demanda[1].

A rivalidade também se manifesta em movimentos de mercado agressivos. A Nike, que vestia cerca de uma dúzia de seleções nesta Copa (incluindo França, Brasil e Inglaterra), anunciou que será fornecedora da seleção alemã a partir de 2027, em um contrato estimado em €100 milhões por ano, quebrando o histórico de 75 anos da Alemanha com a Adidas[1]. A Nike também responde com campanhas como "Rip the Script", usando o logo Jumpman de Michael Jordan na camisa do Brasil, uma tática que a empresa diz não usar com frequência, mas que foi inspirada pela abordagem da Adidas[1].

As grandes marcas enfrentam desafios financeiros, com as ações da Adidas, Nike e Puma caídas desde o início do ano passado, devido à forte concorrência de rivais focados em corrida, como Hoka e On Holding. A Adidas teve dificuldade para atender à demanda pela camisa da Argentina em 2022, enquanto a Nike enfrentou críticas por não vender a réplica da camisa da goleira inglesa Mary Earps na Copa feminina. Além disso, a Nike perdeu mais de 70% de seu valor desde o pico de 2021, perdendo participação de mercado para On e New Balance[1].

A Adidas, sob o comando do CEO Björn Gulden, viu suas ações disparar nos dois primeiros anos após sua chegada, com a divisão de calçados atingindo €14,2 bilhões em vendas no ano passado, uma alta de 15% sobre 2022. A marca também colocou seu logo trefoil, antes restrito ao lifestyle, em camisas de seleções como Argentina e Alemanha, reforçando a estratégia de nostalgia. Donald Wine II, torcedor americano e criador de conteúdo, destacou que a Adidas quer capturar não só o lado financeiro, mas também o emocional da nostalgia[1].

Para analistas, a presença da Nike no torneio indica sinais de recuperação após um período difícil, enquanto o objetivo da Adidas é maior: consolidar o futebol como ponte entre esporte e cultura. "Queremos ser a marca exatamente na interseção entre esporte e cultura no maior esporte do mundo", disse o executivo[1]. A fonte original deste artigo é InvestNews – Negócios.