Gigantes da beleza Natura e Avon expandem presença digital com lojas oficiais na Shopee para impulsionar vendas e integrar consultoras em novo modelo.

As marcas brasileiras de beleza Natura e Avon, nomes consagrados no mercado, estrearam lojas oficiais na plataforma de e-commerce Shopee na última sexta-feira, dia 3. Essa movimentação estratégica marca uma significativa ampliação da frente digital das companhias, buscando novas avenidas de crescimento e um contato mais direto com o consumidor.

A iniciativa surge em um período desafiador para as vendas no Brasil, caracterizado por um consumo mais fraco e por uma integração global das marcas que ainda não entregou os resultados esperados. A aposta na Shopee visa não apenas reverter essa perda de fôlego do consumidor, mas também otimizar a logística e o alcance.

A operação na Shopee chega totalmente integrada ao modelo de fulfillment da plataforma, onde o próprio marketplace se encarrega de guardar, separar e despachar os produtos, prometendo entregas ágeis em até um dia. Além disso, as 1,5 milhão de consultoras de beleza no Brasil poderão se cadastrar como afiliadas, impulsionando vendas através de canais de social commerce como lives e vídeos curtos, conforme informação divulgada por ECONOMIA.

Expansão Digital e o Modelo Shopee para as Vendas

A entrada na Shopee não é a primeira incursão da Natura em grandes marketplaces. A empresa já havia testado com sucesso essa estratégia ao ser uma das primeiras marcas brasileiras a se consolidar no TikTok Shop. Lá, a Natura se tornou a mais vendida na Black Friday do ano passado, com uma live de mais de 12 horas gerando uma impressionante taxa de conversão de 228% entre clientes que haviam abandonado o carrinho, respondendo por 25% do faturamento do dia.

O público-alvo na Shopee é similar ao do TikTok Shop: consumidores, em sua maioria, com mais de 30 anos, que demonstram maior poder de compra e interagem com múltiplas categorias de produtos. É esse perfil que a empresa quer atrair para suas novas lojas oficiais. A Natura reforça que consultoras que dominam ferramentas digitais faturam 2,3 vezes mais que as demais, justificando o investimento em capacitação digital da sua vasta rede.

A 'Regra de Ouro' para Estabilizar Preços e Margens

Apesar da expansão em novos marketplaces ser promissora, a estratégia esbarra em um desafio interno que a companhia tem buscado solucionar: a guerra de preços entre os diferentes canais de venda. Um relatório recente de analistas da XP Investimentos revelou que a Natura realizou uma live com suas consultoras para reconhecer falhas operacionais e anunciar medidas corretivas.

Na ocasião, a empresa instituiu a chamada “Regra de Ouro”, estabelecendo que nenhum canal oficial, incluindo listagens no Mercado Livre e no TikTok Shop, pode vender produtos abaixo do preço praticado pelas consultoras. Essa medida visa frear as distorções que estavam corroendo as margens de lucro e a percepção de valor das marcas, segundo a análise dos especialistas.

Desafios Internos e a Recuperação Gradual das Vendas

A queda de receita das marcas tem origens variadas. No primeiro trimestre, as vendas da Natura caíram 3% no Brasil, enquanto as da Avon recuaram 13,8%. Esse resultado é atribuído tanto ao consumo mais fraco no país quanto a desafios internos ainda não totalmente superados na complexa integração das duas marcas, como a falta pontual de produtos nas prateleiras e as oscilações na produtividade da rede de consultoras.

A companhia associa parte das faltas de estoque a ajustes em seus sistemas de planejamento e logística, que incluíram o fechamento de uma fábrica em São Paulo e a implementação de um novo sistema integrado no final do ano passado. A reposição de estoque já começou, com prioridade para a linha de fragrâncias, mas a normalização completa deve ocorrer de forma gradual, impactando positivamente a cadeia de suprimentos.

Para amenizar o impacto na sua rede de vendas, a empresa também anunciou um pacote de medidas temporárias. O pedido mínimo foi reduzido e a oferta de crédito via Emana Pay tem sido mais flexível para as consultoras. Para os analistas da XP, essas iniciativas são positivas, mas ainda não eliminam o risco de curto prazo, especialmente com a recomposição de estoque e o potencial impacto dos benefícios adicionais sobre a margem de lucro.

Perguntas Frequentes

Por que Natura e Avon abriram lojas oficiais na Shopee?

Natura e Avon recorreram à Shopee para reverter a queda de vendas no Brasil, impulsionar o consumo e fortalecer sua frente digital. A plataforma oferece um modelo de fulfillment eficiente e acesso a um público-alvo com maior poder de compra, integrando também as consultoras ao e-commerce e social commerce.

Como as consultoras da Natura e Avon são beneficiadas pela parceria com a Shopee?

As consultoras de beleza, que somam 1,5 milhão no Brasil, podem se cadastrar como afiliadas da Shopee. Isso permite que vendam produtos pelos canais de social commerce da plataforma, como lives e vídeos curtos, potencializando seus ganhos e faturamento no ambiente digital, além de contarem com entrega rápida via fulfillment da Shopee.

O que é a 'Regra de Ouro' implementada pela Natura?

A 'Regra de Ouro' é uma medida da Natura que proíbe canais oficiais, como Mercado Livre e TikTok Shop, de vender produtos a preços inferiores aos praticados pelas consultoras. O objetivo é conter a guerra de preços, proteger as margens de lucro e preservar a percepção de valor das marcas no mercado.

Quais os principais desafios de vendas que Natura e Avon enfrentam atualmente no Brasil?

Os principais desafios incluem a queda de vendas de 3% para Natura e 13,8% para Avon no primeiro trimestre, motivada pelo consumo fraco no país e por problemas na integração das marcas. Estes desafios se manifestam em falta de produtos, oscilações na produtividade das consultoras e ajustes em sistemas de logística e planejamento, como o fechamento de uma fábrica em São Paulo.